SNSのプレゼント企画は合法か？ 19カ国の法律が定めること

写真を投稿し、コメントを募り、その中から一人を選んで賞品を送る。ブランドも店舗もクリエイターも、まさにこの形のプレゼント企画を日常的に行っており、行われている国・地域の大半ではまったく問題なく合法だ。ところが、そうではない国もある。あるいは、多くの主催者が聞いたこともない手続きを踏まなければ合法にならない国がある。

トルコでは、無料のInstagram抽選にも国営宝くじ庁の許可が必要で、その手数料は賞品価額の15%にのぼる。イタリアでは、当選者の抽選を公証人または商工会議所の職員の立ち会いのもとで行わなければならない。ブラジルの企業がスニーカー1足を抽選でプレゼントするにも、事前に財務省の認可を得る必要がある。米ロードアイランド州の店舗は、賞品が$500を超えると州務長官（Secretary of State）に届出書を提出しなければならない。一方で、英国、フランス、ドイツ、ケベック州は届出を一切求めておらず、ハンガリーとケベック州は既存の制度を最近廃止した。

このテーマのガイドの多くは米国のスイープステークス（懸賞）向けに書かれており、「購入不要」の一言で終わっている。私たちは19カ国と、米国・オーストラリアのいくつかの州の法令と規制当局にさかのぼって現行の条文を読み、SNSでプレゼント企画を行う人に各国が実際に何を求めているのかを確認した。以下がその結果である。これは地図であって、法的助言ではない。賞品が高額な場合や、対象が複数の国にまたがる場合は、現地の弁護士に短時間でも相談しておく価値が十分にある。

ほぼすべてを決める三つの要件

ほとんどの法体系は同じ考え方から出発する。参加のために何らかの価値あるもの（対価）を支払った人に、偶然によって賞品を与える仕組みは富くじであり、富くじは国または免許を受けた事業者にしか認められていない。三つのうちどれか一つを取り除けば、通常は賭博法の対象から外れる。

これは条文にも表れている。英国の2005年賭博法（Gambling Act 2005）は富くじを定義して、「参加するために支払いが求められ」、賞品が割り当てられ、その割り当てが「完全に偶然に依存する」仕組みとしている。ドイツの賭博州際協定は、「für den Erwerb einer Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird」場合、つまり当選の機会を得るために対価が求められる場合に賭博が成立するとしている（GlüStV 2021, §3）。カナダ刑法は、偶然による、または偶然と技能が混在するゲームのうち、「参加者または競技者が金銭その他の価値ある対価を支払う」ものを対象とする（206条）。フランスは「sacrifice financier」を求める賭博を禁じている（Code de la sécurité intérieure, L320-1）。

典型的なSNSのプレゼント企画には賞品と偶然の要素があるが、参加者に求めるのはコメント、フォロー、タグ付けだけだ。以下で取り上げる国の大半では、これは対価に当たらない。だからこそ一般的なプレゼント企画は多くの国で合法であり、同時に例外を見落としやすい。参加が無料でも販促目的の抽選を規制する国があるからだ。

何が支払いに当たるかは、一般に思われているより狭い。英国賭博法は、切手代、電話代、メッセージ送信の通常の費用は含まれないとしている（Schedule 2）が、結果を知らせたり賞品を受け取らせたりするために当選者から料金を取れば支払いに当たる。この最後の点はSNSでは重要だ。「賞品を受け取るには送料をお支払いください」は詐欺の常套句であり、実在のブランドがこれを行えば、無料の抽選が有料の抽選に変わってしまう。

無料の抽選でも許可が必要な国

イタリア：公証人、保証金、そして省への届出

イタリアは西欧で最も厳しい制度を持ち、購入を一切伴わないプレゼント企画も対象になる。大統領令430/2001によれば、concorso a premioとは偶然または技能によって賞品を与える販促であり、「anche senza alcuna condizione di acquisto」、つまり購入条件が一切なくても該当する。主催者は開始前に企業省に届け出（第10条）、賞品価額の100%に相当する保証金を供託し（第7条）、公証人または地元商工会議所の消費者保護担当者の立ち会いのもと（「alla presenza di un notaio o del responsabile della tutela del consumatore」）で賞品を決定しなければならない（第9条）。受け取られなかった賞品は非営利団体に引き渡す必要があり、賞品は6カ月以内に引き渡さなければならない。

適用除外もある。賞品が個人の功績に報いるものである文学・芸術・学術作品のコンテストは大統領令の対象外であり（第6条）、ごく少額の品物も同様だ。審査員が評価する写真コンテストは、コメントからの無作為抽選とはまったく別物である。

実務上の意味はこうだ。省に届け出ず、公証人も立ち会わせずにInstagramで「コメントして当てよう」抽選を行うイタリアのブランドは、抽選がどれほど公正であっても法令に適合していない。抽選ツールは、たとえ検証可能なものでも、公証人の代わりにはならない。

トルコ：国営宝くじ庁と15%の手数料

トルコのルールは短く、適用範囲が広い。法律の効力を持つ政令第320号第41条は、現金以外の賞品を伴う抽選や富くじについて、販売と結びついているかどうか、参加の形式がどうであるかを問わず、国営宝くじ庁（Millî Piyango İdaresi）の許可を義務づけている。2022年11月の改正以降、同庁は申請手数料（2,000リラ、毎年改定）と、承認時に賞品の市場価額の15%の許可手数料を徴収している。賞品が輸入品または第三者から購入したものである場合、手数料は倍の30%になる。公的機関と免税財団は対象外だ。

施行規則は2006年10月に官報で公布され、主催者に対し、キャンペーンの少なくとも15日前までに申請し、賞品価額に10%を上乗せした額をカバーする保証を提供するよう求めている。また、賞品が相続税の非課税枠に連動した基準額を下回る抽選は適用除外としている。法律はインフルエンサーにもSNSにも言及していないが、言及する必要もない。インフルエンサーのアカウントで行う無料のiPhone抽選も、ほかと同じ現金以外の賞品の抽選である。

ブラジル：財務省の認可

ブラジルの1971年法律第5,768号は、抽選、即時当選、コンテストなどの方法により広告目的で賞品を無償配布する場合、すべて事前の認可を要すると定めている。2023年の賭博市場改革以降、所管は財務省の賞金・賭博局（SPA）となり、同局は公式ページで「em todo o Brasil, as promoções são autorizadas exclusivamente pela SPA」と明記している。申請できるのは企業のみで、賞品を現金で支払うことはできない。認可なしに販促を行うと、約束した賞品の価額の最大100%の罰金と、最長2年間の禁止処分を受ける可能性がある。

よく知られた抜け道は「concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo」（第3条）だが、条件は厳しい。偶然の要素がないこと、支払いがないこと、購入と一切結びつかないことだ。コメント投稿者からの無作為抽選は該当しない。審査員が最優秀写真を選ぶ方式なら該当する可能性がある。

ポルトガル、メキシコ、インドネシア、サウジアラビア

ポルトガルは2019年にこの権限を地方自治体に移した。政令98/2018以降、抽選、広告コンテスト、passatemposは、ゲームが行われる自治体、または一つの自治体に限定されない場合は主催者の本拠地がある自治体の首長（presidente da câmara municipal）から事前の許可を得る必要がある。企業には€3,750から€37,500の罰金が科される。さらに、抽選やコンテストの賞品には35%の印紙税がかかり、税務当局は現物賞品にはさらに10%が課され、合計45%になるとの判断を示している（拘束力のある事前回答26950、2024年）。

メキシコの1947年賭博・抽選連邦法は、内務省の許可なく「de ninguna clase」の抽選も行ってはならないと今も定めている（第4条）。純粋に商業広告目的で行う抽選は、収益に対する国の取り分を免除されるが、許可は免除されない。

インドネシアは、社会省令2024年第3号の定義に当たる無料の賞品抽選すべてについて社会大臣の許可を求めており、申請は事業者識別番号を持つ企業がオンラインで行う。この規則は商品の販促を想定して書かれており、SNSには触れていないため、クリエイターの非商業的なプレゼント企画に及ぶかどうかは明確でない。一方、賞品にかかる税ははっきりしている。抽選の当選者は総額に対して25%の分離課税を負い、主催者が源泉徴収する（PP 132/2000）。

サウジアラビアの商業省は、企業やオンラインストアが行う商業的な懸賞に許可を義務づけている。懸賞は年2回、各回最長60日までに制限され、購入を条件にしてはならず、賞品は7日以内に引き渡し、すべての広告に許可番号を表示しなければならない。主催者の親族や従業員は参加できない。同省は、商業詐欺防止法に基づき最長3年の禁錮と最高100万リヤルの罰金が科されうるとしている。

賞品額で決まる国

米国：まず連邦のルール、次に州

プレゼント企画について連邦レベルの登録制度はない。連邦法の領域は、富くじの禁止と誠実性に関するものだ。富くじの資料を郵送することは18 U.S.C. § 1302で犯罪とされているが、§ 1307には、商業組織による販促で「明らかに臨時的で、主たる事業に付随する」ものについての例外がある。米国の主催者が守る実務上のルールは、対価をなくすことだ。購入は不要とし、有料の参加方法と同等の無料の参加方法を用意する。

三つの州は、いずれも賞品額をきっかけとする届出義務を上乗せしている。

賞品$6,000のプレゼント企画をニューヨークやフロリダで行うなら、金曜の午後に投稿するのではなく、少なくとも1カ月（または1週間）前から準備しなければならない。

もう一つの連邦レベルの論点は開示だ。人々がコンテストに参加するためにブランドについて投稿する場合、FTCはそれらの投稿を推奨（endorsement）として扱う。FTCの推奨ガイドFAQによれば、ブランドのハッシュタグだけでは不十分だが、「『contest』や『sweepstakes』という語をハッシュタグの一部にすれば（例：#XZY_Contest や #XYZ_Sweepstakes）十分なはずだ」という。

当選者には当選者の手続きがある。IRSは賞品を所得として扱い（Publication 525）、2026課税年度から、企業が賞品をForm 1099-MISCで報告しなければならない基準額が$600から$2,000に引き上げられた。

オーストラリア：州ごとに異なる

オーストラリアは「trade promotion lotteries」（販促くじ）を州レベルで規制しており、基準額は州によって大きく異なる。ニューサウスウェールズ州では、許可が必要なのは「単一の販促における賞品総額が$10,000を超える」場合に限られる（NSW Government）。南オーストラリア州は、賞品が$5,000までの販促には免許を求めない（SA Government）。オーストラリア首都特別地域は賞品が$3,000までの販促を適用除外とし（ACT determination DI2015-301）、それを超えると許可を求める。SNSのプレゼント企画は全州に同時に届くため、参加者が住む州のうち最も厳しい州の基準が効いてくる。

オランダ：許可は不要だが、数値入りの行動規範がある

オランダの主催者は、2014年販促くじ行動規範に従えば許可を必要としない。賭博庁はその内容をこう要約している。参加は無料、賞品の上限は€100,000、未成年者は親の同意が必要、賞品が€4,500を超える場合、事業者が実施できるのは商品・サービスごとに年1回まで。オランダの当選者には賭博税がかかることもあり、2026年1月からは€449を超える賞品に37.8%が課される。

明確で公正なルールが求められる国

英国

英国では、無料のプレゼント企画は富くじではなく、届け出るものは何もない。義務は広告規制から生じる。広告基準協議会（Advertising Standards Authority）が執行するCAPコード第8章は、主催者に対し、重要な条件（参加方法、締切日、賞品、制限事項、主催者の名称と住所）をすべて事前に明示すること、賞品を「偶然の法則に従って」与えること、主要な当選者に関する情報（通常は姓と居住するカウンティ）を入手可能にすることを求めている。検証可能な無作為の結果を生むコンピュータ処理で当選者を選ばない場合、抽選は独立した人物が行うか、その監督のもとで行わなければならない。賞品は通常30日以内に与えられる。2025年4月からは、Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024も、無条件に禁止される行為の一つとして、説明した賞品を与えずに懸賞を実施していると称することを挙げている。

フランス

フランスの法律はかつて厳格だった。2014年12月までは、loterie publicitaireの規約を執行官に寄託しなければならず、参加にいかなる金銭的負担も求めることはできなかった。寄託義務は2014年に廃止され、現行の消費法典L121-20条は、不公正な取引方法に当たる販促くじだけを禁じている。今も多くのフランスのブランドが規約をcommissaire de justiceに寄託しており、ある日の時点で規約に何が書かれていたかを証明する賢明な方法ではあるが、私たちが確認できた範囲では、それを義務づける現行規定はない。

ドイツ

無料の懸賞は賭博法の対象外で、ドイツ法が重視するのはむしろ透明性だ。EUのデジタルサービス法を国内で実施するDigitale-Dienste-Gesetz（DDG）は、販促目的の懸賞がそれとはっきり分かるようにすること、そして参加条件が「leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben」であること、つまり見つけやすく明確に示されていることを求めている（DDG § 6）。不正競争防止法に付属するブラックリスト（UWG, Annex）は、賞品を与えずに懸賞を行うことや、誰かがすでに当選したかのような誤った印象を与えることを禁じている。

スペイン

スペインの賭博法は、唯一の「代価」が追加料金なしで商品を消費することである限り、販促抽選を適用対象外としている（法律13/2011、第3条）。落とし穴は税金だ。全国規模の販促抽選には、賞品の市場価額の10%の賭博活動税がかかる（第48条）。スペインの当選者は、€300を超える賞品について所得税の源泉徴収も受ける。

カナダとケベック州

連邦法が求めるのは登録ではなく開示だ。競争法（Competition Act）74.06条によれば、賞品の数とおおよその価額、地域ごとの配分方法、当選確率に重大な影響を与える事項を公正に開示しないコンテストは、審査対象行為に当たる。有名な「技能テスト問題」（skill-testing question）はどの法令にも書かれておらず、コンテストを刑法の偶然に関する規定の外に置くための業界の慣行である。

長らくカナダの中で例外的な存在だったケベック州は、方針を転換した。2023年10月27日以降、州の賭博規制当局は広告コンテストを監督しておらず、新たなコンテストについて届出も納付金も不要になった（RACJ）。多くのガイドはいまだに旧制度を説明している。

ハンガリー、ポーランド、日本、韓国

ハンガリーは2023年1月1日をもって販促抽選（ajándéksorsolás）の制度を廃止し、賭博当局は2022年より後に行われる抽選に関するすべての手続きを終了するよう指示された（賭博法、経過規定）。

ポーランドはloterie promocyjneを許可制としている。これは商品やサービスの購入によって参加するくじと定義されており、許可手数料は賞品総額の10%だ（賭博法、2025年統合版）。購入を伴わない無料のプレゼント企画は同法が列挙するゲームに含まれないため、ポーランドのブランドはSNSで日常的にkonkursyを行っており、無作為の抽選ではなく創造的な回答で審査することが多い。賞品には一律10%の税がかかり、2,000ズウォティまでの非課税枠は一部の種類のコンテストにしか適用されない。

日本では、購入に結びついた抽選の景品に上限がある。取引価額の20倍まで、取引価額が¥5,000以上の場合は¥100,000までで、景品総額は予定売上総額の2%までとされている（消費者庁）。購入せずに誰でも応募できる「オープン懸賞」には、かつて¥10,000,000の上限があったが、2006年4月以降は「提供できる金品等に具体的な上限額の定めはありません」。

韓国は所得税法上、賞品を「その他所得」として扱い、20%を源泉徴収する。1件あたりの課税対象額が₩50,000以下の少額の賞品は課税されない。

プラットフォームの層：同意したルール

各プラットフォームは独自の条件を加えており、法律を満たしていても、それに違反すればアカウントを失いかねない。

Facebookは最も厳しく、そのルールは主催者が最も頻繁に破るものでもある。現行のページ、グループ、イベントに関するポリシーは、プロモーションは「参加者に対し、シェア、再投稿、他者のタグ付け、その他の方法でプロモーションを宣伝することを求めたり、それに対してインセンティブを与えたりしてはならない」としている。これにより、「友達2人をタグ付けして応募」「この投稿をシェアで応募1口追加」といった形式とそのあらゆる変形は認められない。多くのガイドはいまだに、個人のタイムラインと友達のつながりの利用だけを禁じていた旧版のポリシーを引用している。同じページは、ページの所有者に対し、プロモーションを合法なものにするよう求め、その例として「関係当局へのプロモーションの登録」を挙げているほか、すべての参加者にMetaの責任を免除させ、Metaがプロモーションのスポンサーでも推奨者でも運営者でもないことを了承させるよう求めている。

Instagram独自のプロモーションガイドラインはもっと短い。Instagramの責任免除と、Instagramが関与していないことの了承を求め、「コンテンツに不正確なタグを付けたり、ユーザーに不正確なタグ付けを促したりしてはならない」としている。コメントで友達をタグ付けするよう求めることは禁じていないため、Instagramには「友達をタグ付け」形式のプレゼント企画があふれている。禁じているのは、本人が写っていない写真に自分や他人をタグ付けするよう求めることだ。

YouTubeのコンテストに関するポリシーは率直だ。「コンテストについてはお客様が単独で責任を負います」「コンテストへの参加は無料でなければなりません」。規約にはYouTubeがスポンサーではないことを明記する必要があり、コンテストを視聴回数などの指標の水増しに使ってはならない。

TikTokには、私たちが調べた限り、クリエイターのプレゼント企画に関する特別なルールはない。コミュニティガイドラインは、「人を操作してギフトを贈らせたり、いいねやフォローを水増ししたりしようとする」コンテンツは「FYFの対象外」としている。FYFとはおすすめフィードのことだ。「フォロー、いいね、シェアで当たる」投稿も機能はするが、リーチが減る可能性がある。

抽選が公正だったことを証明する

上記のほぼすべての制度が抽選そのものに求めることは一つだ。本当に無作為であること、そして主催者がそれを示せること。最も明確なのは英国のCAPコードで、検証可能な無作為の結果を生むコンピュータ処理か、独立した人物を求めている。カナダは当選者を技能または無作為で選ぶことを求める。最も踏み込んでいるのはイタリアで、公証人を必要とする。

「コメントを無作為に選ぶ」ウェブサイトの画面を録画しても、見た目ほどの証明にはならない。見ている人には、すべてのコメントが読み込まれたのか、知人が当たるまで抽選を繰り返したのではないか、そもそも結果が無作為だったのかが分からない。

検証可能な抽選はその逆の順序で行われ、私たちのGiveaway Pickerもこの方式を採っている。拡張機能が投稿のコメントを読み込み、設定したルール（1人1回、必須ハッシュタグ、締切、除外アカウント）を適用し、有効な応募者のリストを確定してSHA-256でフィンガープリントを記録する。その後で初めて、League of Entropyが運営する公開乱数ビーコンdrandから、約30秒後に公開されるラウンドの乱数を取得する。証明書のQRコードを読み取れば、誰でもブラウザ上で抽選全体を再検証できる。Instagram、Facebook、TikTok、YouTubeに対応している。

これで「偶然の法則」の部分はカバーでき、フォロワーや、必要であれば広告規制当局に示せる記録も残る。ただし、トルコの許可を申請したり、イタリアの公証人を手配したり、あなたの州で保証証券が必要かどうかを教えてくれたりはしない。そこは主催者自身の責任だ。

投稿の前に：多くの国で通用するチェックリスト

短くてもよいので正式な応募規約を作り、投稿からリンクする。CAPコードからドイツのDDG、カナダの競争法まで、上記のほぼすべての制度が求めるのは同じ項目だ。誰が参加できるか（年齢、国）、参加方法、タイムゾーンを明記した締切日時、賞品とその価額、当選者数、当選者の選び方と連絡方法、そして誰が主催しているか。

参加は無料にする。購入や支払いの条件こそが、世界の大半でプレゼント企画を富くじに変えるものであり、それ以外の国では最も厳しいルールを発動させる。

対象国を絞る。「英国およびアイルランド在住者限定」のほうが「全世界対象」よりも正しく運用しやすい。後者は、厳密に言えばトルコ、イタリア、ブラジルのルールを投稿文に招き入れることになる。

プラットフォーム向けの一文（「本プレゼント企画はInstagramが後援、推奨、運営するものではなく、Instagramとは一切関係ありません」）を加え、米国の利用者向けには、応募にあなたに関する投稿が含まれる場合、#contest や #sweepstakes のハッシュタグを付ける。

証明できる方法で抽選し、記録を保管し、当選者への連絡は自分のアカウントからだけ行う。FTCの消費者向けのアドバイスはシンプルだ。「賞品を受け取るためにお金を払わなければならないなら、それは詐欺です。」こうした詐欺の多くはSNSから始まる。2025年に詐欺で金銭を失ったとFTCに報告した人の30%近くが、その始まりはSNSだったと答えており、報告された被害額は21億ドルにのぼる（FTC、2026年4月）。当選者に決して金銭を求めないと公言しておけば、応募者もあなたの名前も守られる。

そして、プレゼント企画が大規模な場合、国境をまたぐ場合、あるいは最初のグループの国で行う場合は、投稿前に現地の専門家に相談すること。ほとんど誰も執行していない法律でも法律であることに変わりはなく、許可を取るほうが、競合他社に通報されてから始まるやり取りより、たいていは安くつく。