Publicar una foto, pedir a la gente que comente, elegir a uno de ellos, enviar el premio. Marcas, tiendas y creadores organizan exactamente ese sorteo constantemente, y en la mayoría de los lugares donde lo hacen es perfectamente legal. En algunos no lo es, o no sin unos trámites de los que muchos organizadores nunca han oído hablar.
En Turquía, un sorteo gratuito en Instagram necesita el permiso de la administración de la lotería nacional, y la tasa es del 15 % del valor de los premios. En Italia, el ganador tiene que extraerse ante un notario o un funcionario de la Cámara de Comercio. Una empresa brasileña necesita autorización del Ministerio de Hacienda antes de poder sortear un par de zapatillas. Una tienda de Rhode Island tiene que presentar una declaración ante el secretario de Estado en cuanto los premios superan los 500 $. Mientras tanto, el Reino Unido, Francia, Alemania y Quebec no exigen ningún trámite, y Hungría y Quebec han suprimido recientemente los regímenes que tenían.
La mayoría de las guías sobre el tema se escribieron para los sweepstakes estadounidenses y se quedan en el «no purchase necessary» (sin obligación de compra). Volvimos a las leyes y a los reguladores de 19 países y de varios estados de Estados Unidos y Australia, leímos los textos vigentes y comprobamos qué exige realmente cada uno a quien organiza un sorteo en redes sociales. Esto es lo que encontramos. Es un mapa, no asesoramiento jurídico: si tu premio es grande o tu audiencia abarca varios países, una breve consulta con un abogado local es dinero bien gastado.
La prueba de tres elementos que lo decide casi todo
Casi todos los ordenamientos jurídicos parten de la misma idea. Un mecanismo con un premio, adjudicado por azar, a personas que han dado algo de valor para participar (la contraprestación) es una lotería, y las loterías están reservadas al Estado o a operadores con licencia. Si se elimina cualquiera de los tres, normalmente se sale del derecho del juego.
Se ve en las leyes. La Gambling Act 2005 británica define una lotería como un mecanismo en el que «las personas deben pagar para participar», se adjudican premios y la adjudicación «depende totalmente del azar». El tratado alemán sobre el juego establece que hay juego de azar cuando «für den Erwerb einer Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird» (GlüStV 2021, §3): se cobra un precio por la posibilidad de ganar. El Código Penal de Canadá abarca los juegos de azar, o de azar y habilidad combinados, «en los que el concursante o competidor paga dinero u otra contraprestación de valor» (art. 206). Francia prohíbe los juegos de azar que exigen un «sacrifice financier», un sacrificio económico (Code de la sécurité intérieure, L320-1).
Un sorteo típico en redes sociales tiene premio y azar, pero solo pide un comentario, un seguimiento o una etiqueta. En la mayoría de los países que siguen, eso no es contraprestación. Por eso el sorteo habitual es legal en tantos sitios, y también por eso es tan fácil pasar por alto las excepciones: algunos países regulan los sorteos promocionales aunque la participación sea gratuita.
Lo que cuenta como pago es más limitado de lo que se suele creer. La Gambling Act británica dice que el coste normal de un sello, una llamada o un mensaje no cuenta (Schedule 2), pero cobrar al ganador por conocer el resultado o por recoger el premio, sí. Este último punto importa en redes sociales, donde «paga el envío para recibir tu premio» es una frase clásica de estafa y, si la usara una marca real, convertiría un sorteo gratuito en uno de pago.
Donde un sorteo gratuito sigue necesitando permiso
Italia: un notario, una garantía y el ministerio
Italia tiene el régimen más exigente de Europa occidental, y abarca sorteos sin compra alguna. Según el Decreto Presidencial 430/2001, un concorso a premio es una promoción en la que los premios se adjudican por azar o habilidad, «anche senza alcuna condizione di acquisto»: incluso sin ninguna condición de compra. El promotor debe notificarlo al Ministerio de Empresas antes del inicio (art. 10), depositar una garantía equivalente al 100 % del valor de los premios (art. 7) y adjudicar los premios «alla presenza di un notaio o del responsabile della tutela del consumatore» de la Cámara de Comercio local (art. 9). Los premios no reclamados deben entregarse a una organización sin ánimo de lucro, y los premios tienen que entregarse en un plazo de seis meses.
Hay exclusiones. Los concursos de obras literarias, artísticas o científicas en los que el premio recompensa el mérito personal quedan fuera del decreto (art. 6), igual que los objetos de muy escaso valor. Un concurso de fotografía con jurado es algo muy distinto de un sorteo aleatorio entre comentarios.
En la práctica: una marca italiana que organiza en Instagram un sorteo de «comenta y gana» sin notificarlo al ministerio y sin notario no cumple la ley, por limpio que sea el sorteo. Una herramienta de sorteo aleatorio, aunque sea verificable, no sustituye al notario.
Turquía: la administración de la lotería nacional y una tasa del 15 %
La norma turca es breve y de gran alcance. El artículo 41 del Decreto-ley 320 exige el permiso de Millî Piyango İdaresi, la administración de la lotería nacional, para los sorteos y loterías cuyos premios no sean en efectivo, estén o no vinculados a una venta y sea cual sea la forma de participación. Desde una reforma de noviembre de 2022, la administración cobra una tasa de solicitud (2.000 liras, actualizada cada año) y, si aprueba la solicitud, una tasa de permiso del 15 % del valor de mercado de los premios. La tasa se duplica, hasta el 30 %, cuando los premios son productos importados o comprados a terceros. Los organismos públicos y las fundaciones exentas de impuestos están exentos.
El reglamento de desarrollo, publicado en el Boletín Oficial en octubre de 2006, pide a los organizadores que presenten la solicitud al menos 15 días antes de la campaña y que aporten una garantía que cubra el valor de los premios más un 10 %. También exime los sorteos cuyos premios no superen un umbral vinculado a la exención del impuesto de sucesiones. La ley no menciona a los influencers ni las redes sociales; no le hace falta. Un sorteo gratuito de un iPhone en la cuenta de un influencer es un sorteo de premios en especie como cualquier otro.
Brasil: autorización del Ministerio de Hacienda
La Ley 5.768 de 1971 de Brasil exige autorización previa para cualquier distribución gratuita de premios con fines publicitarios, ya sea por sorteo, premio instantáneo, concurso o similar. Desde la reforma del mercado de apuestas de 2023, el órgano competente es la Secretaría de Premios y Apuestas (Secretaria de Prêmios e Apostas) del Ministerio de Hacienda, que afirma en su página oficial que «em todo o Brasil, as promoções são autorizadas exclusivamente pela SPA». Solo las empresas pueden solicitarla, y los premios no pueden pagarse en efectivo. Organizar una promoción sin autorización puede costar una multa de hasta el 100 % del valor de los premios prometidos y una prohibición de hasta dos años.
La conocida vía de escape es el «concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo» (art. 3), pero las condiciones son estrictas: ningún elemento de azar, ningún pago y ningún vínculo con una compra. Un sorteo aleatorio entre quienes comentan no cumple los requisitos. Un jurado que elige la mejor foto, quizá sí.
Portugal, México, Indonesia y Arabia Saudí
Portugal trasladó esta competencia a los ayuntamientos en 2019. Desde el Decreto-ley 98/2018, los sorteos, concursos publicitarios y passatempos necesitan autorización previa del alcalde (presidente da câmara municipal) del municipio donde se celebre el juego, o del municipio donde tenga su sede el organizador si no se limita a uno solo. Las empresas se exponen a multas de 3.750 € a 37.500 €. Además, los premios de sorteos y concursos pagan un impuesto del sello del 35 %, y la administración tributaria ha resuelto que un premio en especie soporta otro 10 %, hasta un 45 % en total (consulta vinculante 26950, 2024).
En México, la Ley Federal de Juegos y Sorteos de 1947 sigue diciendo que no podrán celebrarse sorteos «de ninguna clase» sin permiso de la Secretaría de Gobernación (art. 4). Los sorteos celebrados con fines puramente de publicidad comercial están exentos de la participación del Estado en los ingresos, no del permiso.
Indonesia exige un permiso del Ministro de Asuntos Sociales para todo sorteo gratuito de premios que encaje en la definición del Reglamento Ministerial 3/2024, que debe solicitar en línea una empresa con número de identificación empresarial. El reglamento está pensado para promociones de productos y no menciona las redes sociales, así que no está claro si alcanza al sorteo no comercial de un creador. El impuesto sobre los premios sí lo está: los ganadores de sorteos pagan un 25 % definitivo sobre el valor bruto, retenido por el organizador (PP 132/2000).
El Ministerio de Comercio de Arabia Saudí exige una licencia para los concursos comerciales organizados por empresas y tiendas en línea. Los concursos están limitados a dos al año, de hasta 60 días cada uno, no pueden exigir una compra, deben entregar los premios en siete días y deben mostrar el número de licencia en cada anuncio. Los familiares y empleados de los organizadores no pueden participar. El ministerio menciona penas de hasta tres años de prisión y multas de hasta un millón de riales en virtud de la Ley contra el Fraude Comercial.
Donde decide el valor del premio
Estados Unidos: primero las normas federales, luego los estados
No existe un registro federal de sorteos. El nivel federal se ocupa de la prohibición de las loterías y de la honestidad. Enviar por correo material de lotería es delito según el 18 U.S.C. § 1302, con una excepción en el § 1307 para las promociones de una organización comercial que sean «claramente ocasionales y accesorias a la actividad principal». La regla práctica con la que viven los promotores estadounidenses es eliminar la contraprestación: sin obligación de compra, y con una forma gratuita de participar que valga tanto como la de pago.
Tres estados añaden obligaciones de registro, todas activadas por el valor de los premios:
| Estado | Cuándo hay que registrarse | Qué implica | Fuente |
|---|---|---|---|
| Nueva York | Premios totales de más de 5.000 $ | Registro ante el secretario de Estado 30 días antes del inicio, tasa de 100 $, cuenta fiduciaria o fianza por el valor total de los premios, lista de ganadores de premios de más de 25 $ en un plazo de 90 días | GBL § 369-e |
| Florida | Premios totales de más de 5.000 $ | Registro ante el Department of Agriculture and Consumer Services 7 días antes, tasa de 100 $, cuenta fiduciaria o fianza, lista certificada de ganadores en un plazo de 60 días | Fla. Stat. § 849.094 |
| Rhode Island | Promociones del comercio minorista, premios de más de 500 $ | Declaración ante el secretario de Estado, tasa de 150 $ | R.I. Gen. Laws § 11-50-1 |
Un sorteo en Nueva York o Florida con un premio de 6.000 $ tiene que planificarse con al menos un mes (o una semana) de antelación, no publicarse un viernes por la tarde.
La otra preocupación federal es la transparencia. Cuando la gente publica sobre una marca para participar en un concurso, la FTC trata esas publicaciones como recomendaciones (endorsements). Sus preguntas frecuentes sobre las Endorsement Guides dicen que un hashtag de marca por sí solo no basta, pero que «incluir la palabra “contest” o “sweepstakes” en el hashtag (p. ej., #XZY_Contest o #XYZ_Sweepstakes) debería ser suficiente».
Los ganadores tienen sus propios trámites. El IRS trata los premios como ingresos (Publication 525) y, a partir del ejercicio fiscal 2026, el umbral a partir del cual una empresa debe declarar un premio en el formulario 1099-MISC subió de 600 $ a 2.000 $.
Australia: estado por estado
Australia regula las «trade promotion lotteries» (loterías promocionales) a nivel estatal, con umbrales muy distintos. En Nueva Gales del Sur solo hace falta autorización cuando «el valor total de los premios de una misma promoción comercial supera los 10.000 $» (Gobierno de Nueva Gales del Sur). Australia Meridional no exige licencia para promociones con premios de hasta 5.000 $ (Gobierno de Australia Meridional). El Territorio de la Capital Australiana exime las promociones comerciales con premios de hasta 3.000 $ (resolución DI2015-301) y exige permiso por encima de esa cifra. Como un sorteo en redes sociales llega a todos los estados a la vez, el que cuenta es el más estricto de aquellos en los que vive algún participante.
Países Bajos: sin licencia, pero con un código lleno de cifras
Los promotores neerlandeses no necesitan licencia si cumplen el Código de Conducta de Juegos de Azar Promocionales de 2014 (Gedragscode Promotionele Kansspelen). La autoridad del juego lo resume: la participación es gratuita, los premios tienen un tope de 100.000 €, los menores necesitan el consentimiento de un progenitor y, por encima de 4.500 € en premios, una empresa puede organizar como máximo un juego de este tipo al año por producto o servicio. Los ganadores neerlandeses también pueden tener que pagar el impuesto sobre el juego: un 37,8 % desde enero de 2026 sobre los premios de más de 449 €.
Donde el trabajo es tener unas bases claras y justas
Reino Unido
En el Reino Unido, un sorteo gratuito no es una lotería y no hay nada que presentar. Las obligaciones proceden de las normas publicitarias. La sección 8 del CAP Code, que aplica la Advertising Standards Authority, pide a los promotores que indiquen de antemano todas las condiciones relevantes (cómo participar, fecha de cierre, premios, restricciones, nombre y dirección del promotor), que adjudiquen los premios «de acuerdo con las leyes del azar» y que pongan a disposición información sobre los ganadores principales, normalmente su apellido y su condado. Si el ganador no se elige mediante un proceso informático que produzca resultados verificablemente aleatorios, el sorteo debe realizarlo una persona independiente o hacerse bajo su supervisión. Los premios se entregan normalmente en un plazo de 30 días. Desde abril de 2025, la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 incluye además, entre las prácticas prohibidas en cualquier circunstancia, afirmar que se organiza una promoción con premios sin entregar los premios descritos.
Francia
El derecho francés era estricto. Hasta diciembre de 2014, las bases de una loterie publicitaire tenían que depositarse ante un huissier (agente judicial), y la participación no podía exigir ninguna contribución económica. La obligación de depósito se derogó en 2014, y el texto actual, el artículo L121-20 del Code de la consommation, solo prohíbe las loterías publicitarias que constituyan prácticas comerciales desleales. Muchas marcas francesas siguen depositando sus bases ante un commissaire de justice, y es una forma sensata de demostrar qué decían las bases en una fecha concreta, pero ningún texto vigente que hayamos encontrado lo exige.
Alemania
Los juegos con premio gratuitos quedan fuera del derecho del juego, y al derecho alemán le preocupa en cambio la transparencia. La Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), la ley alemana que aplica la Ley de Servicios Digitales de la UE, exige que los concursos promocionales sean claramente reconocibles como tales y que las condiciones de participación sean «leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben» (DDG § 6): fáciles de encontrar y expresadas con claridad. La lista negra anexa a la ley contra la competencia desleal (UWG, anexo) prohíbe organizar un concurso sin entregar los premios y dar la falsa impresión de que alguien ya ha ganado.
España
La ley española del juego deja fuera de su ámbito los sorteos promocionales siempre que el único «precio» sea el consumo del producto, sin sobreprecio (Ley 13/2011, art. 3). La trampa es fiscal: las combinaciones aleatorias promocionales de ámbito estatal tributan por el impuesto sobre actividades de juego al 10 % del valor de mercado de los premios (art. 48). Los ganadores españoles también soportan una retención del IRPF en los premios de más de 300 €.
Canadá y Quebec
La ley federal pide transparencia en lugar de registro. Según el artículo 74.06 de la Competition Act, un concurso puede ser objeto de revisión salvo que informe de forma adecuada del número y el valor aproximado de los premios, de cómo se reparten por regiones y de todo lo que afecte de forma significativa a las probabilidades de ganar. La famosa pregunta de habilidad no figura en ninguna ley; es la forma que tiene el sector de mantener un concurso fuera de las disposiciones del Código Penal sobre juegos de azar.
Quebec, durante mucho tiempo la excepción en Canadá, ha cambiado de rumbo. Desde el 27 de octubre de 2023, el regulador provincial del juego ya no supervisa los concursos publicitarios: no hay que presentar avisos ni pagar derechos por los nuevos concursos (RACJ). Muchas guías siguen describiendo el régimen anterior.
Hungría, Polonia, Japón y Corea del Sur
Hungría abolió su régimen de sorteos promocionales (ajándéksorsolás) a partir del 1 de enero de 2023; se ordenó a la autoridad del juego cerrar todos los procedimientos de los sorteos celebrados después de 2022 (Ley del Juego, disposiciones transitorias).
Polonia concede licencias para las loterie promocyjne, definidas como loterías en las que se participa comprando un producto o servicio: la tasa del permiso es del 10 % del total de los premios (Ley del Juego, texto consolidado de 2025). Un sorteo gratuito sin compra no figura en la lista de juegos de la ley, y por eso las marcas polacas organizan habitualmente konkursy en redes sociales, a menudo decididos por una respuesta creativa en lugar de por sorteo. Los premios tributan a un tipo fijo del 10 %, con una exención de hasta 2.000 eslotis que solo cubre ciertos tipos de concurso.
Japón limita los premios cuando un sorteo está vinculado a una compra: hasta 20 veces el valor de la transacción, o 100.000 ¥ para compras de 5.000 ¥ o más, con un tope total de premios del 2 % de las ventas previstas (Agencia de Asuntos del Consumidor). Los sorteos «abiertos», en los que cualquiera puede participar sin comprar, tenían antes un tope de 10 millones de yenes; desde abril de 2006, «提供できる金品等に具体的な上限額の定めはありません»: no hay un límite máximo concreto.
Corea del Sur trata los premios como «otros ingresos» según su Ley del Impuesto sobre la Renta, con una retención del 20 %; los premios pequeños, cuyo importe imponible por artículo sea de 50.000 ₩ o menos, no tributan.
La capa de las plataformas: normas que has aceptado
Cada plataforma añade sus propias condiciones, e incumplirlas puede costar la cuenta aunque se cumpla la ley.
Facebook es la más estricta, y su norma es la que más incumplen los organizadores. Las actuales políticas de páginas, grupos y eventos dicen que una promoción «no debe exigir ni incentivar a los participantes a compartir, volver a publicar, etiquetar a otras personas o dar a conocer tu promoción de cualquier otra forma». Eso descarta «etiqueta a dos amigos para participar», «comparte esta publicación para una participación extra» y todas sus variantes. Muchas guías siguen citando una versión antigua de la política, que solo prohibía usar las biografías personales y las conexiones de amistad. La misma página pide también a los administradores de páginas que su promoción sea legal, con el ejemplo de «registrar tu promoción ante las autoridades competentes», y que exijan a cada participante que exima a Meta de responsabilidad y reconozca que Meta no patrocina, avala ni administra la promoción.
Las pautas de promoción propias de Instagram son más breves. Exigen eximir de responsabilidad a Instagram y reconocer que no participa, y dicen que «no debes etiquetar contenido de forma incorrecta ni animar a los usuarios a hacerlo». No prohíben pedir a la gente que etiquete a amigos en un comentario, y por eso los sorteos de «etiqueta a un amigo» están por todas partes en Instagram. Lo que sí prohíben es pedir a la gente que se etiquete a sí misma, o a otros, en una foto en la que no aparece.
Las políticas de concursos de YouTube son tajantes: «Eres el único responsable de tu concurso» y «la participación en tu concurso debe ser gratuita». Las bases deben indicar que YouTube no es patrocinador, y los concursos no pueden usarse para inflar visualizaciones u otras métricas.
TikTok no tiene, que sepamos, ninguna norma específica para los sorteos de creadores. Sus normas de la comunidad dicen que el contenido que intenta «manipular a las personas para que hagan regalos o inflar los me gusta o los seguidores no es apto para el FYF», el feed Para ti. Las publicaciones de «sigue, dale like y comparte para ganar» pueden funcionar, pero pueden tener menos alcance.
Demostrar que el sorteo fue limpio
Casi todos los sistemas anteriores piden una sola cosa al sorteo en sí: que sea realmente aleatorio y que el promotor pueda demostrarlo. El CAP Code británico es el más explícito: un proceso informático que produzca resultados verificablemente aleatorios, o una persona independiente. Canadá exige que los ganadores se elijan por habilidad o al azar. Italia va más lejos que nadie y exige un notario.
Grabar la pantalla de una web que «elige un comentario al azar» demuestra menos de lo que parece. Nadie que lo vea puede saber si se cargaron todos los comentarios, si el sorteo se repitió hasta que ganó un amigo o si el resultado fue aleatorio siquiera.
Un sorteo verificable funciona al revés, y así funciona nuestro propio Giveaway Picker. La extensión carga los comentarios de tu publicación, aplica tus reglas (una participación por persona, hashtag obligatorio, fecha límite, cuentas excluidas), bloquea la lista de participantes válidos y calcula su huella con SHA-256. Solo entonces toma un número aleatorio de drand, una baliza pública de aleatoriedad gestionada por la League of Entropy, de una ronda publicada unos 30 segundos después. Cualquiera puede escanear el código QR del certificado y su navegador vuelve a comprobar todo el sorteo. Funciona en Instagram, Facebook, TikTok y YouTube.
Eso cubre la parte de las «leyes del azar» y te da un registro que enseñar a tus seguidores y, si hace falta, a un regulador publicitario. No tramita permisos turcos, no designa a un notario italiano ni te dice si tu estado exige una fianza. Esa parte te toca a ti.
Antes de publicar: una lista de comprobación válida en la mayoría de los países
Redacta unas bases legales, aunque sean breves, y enlázalas desde la publicación. Casi todos los regímenes anteriores, del CAP Code a la DDG alemana pasando por la Competition Act canadiense, vuelven a la misma lista: quién puede participar (edad, países), cómo se participa, la fecha de cierre con su zona horaria, el premio y su valor, el número de ganadores, cómo se elegirán y se les contactará, y quién organiza el sorteo.
Mantén la participación gratuita. Exigir una compra o un pago es lo que convierte un sorteo en una lotería en la mayor parte del mundo, y activa las normas más estrictas en todos los demás sitios.
Limita los países a los que lo abres. «Abierto a residentes en el Reino Unido e Irlanda» es más fácil de hacer bien que «abierto a todo el mundo», que técnicamente invita a las normas turcas, italianas y brasileñas a tu pie de foto.
Añade la frase de la plataforma («Este sorteo no está patrocinado, avalado ni administrado por Instagram, ni asociado en modo alguno con Instagram») y, para el público estadounidense, un hashtag #contest o #sweepstakes cuando la participación implique publicar sobre ti.
Haz el sorteo de una forma que puedas demostrar, guarda el registro y contacta con los ganadores solo desde tu propia cuenta. El consejo de la FTC a los consumidores es sencillo: «Si tienes que pagar para recibir tu premio, es una estafa.» Muchas de esas estafas empiezan en las redes sociales: en 2025, casi el 30 % de las personas que comunicaron a la FTC haber perdido dinero en una estafa dijeron que empezó en redes sociales, con pérdidas declaradas de 2.100 millones de dólares (FTC, abril de 2026). Decir públicamente que nunca pedirás dinero a los ganadores protege a tus participantes y tu nombre.
Y si tu sorteo es grande, transfronterizo o se celebra en uno de los países del primer grupo, busca asesoramiento local antes de publicar. Una ley que casi nadie hace cumplir sigue siendo la ley, y un permiso suele salir más barato que la conversación que llega cuando un competidor te denuncia.