Pubblicare una foto, chiedere di commentare, estrarre uno dei commentatori, spedire il premio. Marchi, negozi e creator organizzano esattamente questo tipo di giveaway di continuo, e nella maggior parte dei posti in cui lo fanno è del tutto legale. In alcuni posti non lo è, o non lo è senza adempimenti di cui molti organizzatori non hanno mai sentito parlare.
In Turchia un'estrazione gratuita su Instagram richiede l'autorizzazione dell'amministrazione della lotteria nazionale, e la tassa è pari al 15% del valore dei premi. In Italia il vincitore deve essere estratto davanti a un notaio o a un funzionario della Camera di commercio. In Brasile un'azienda ha bisogno dell'autorizzazione del Ministero delle Finanze prima di poter mettere in palio per sorteggio un paio di sneaker. Un negozio di Rhode Island deve depositare una dichiarazione presso il Secretary of State quando i premi superano i $500. Nel frattempo Regno Unito, Francia, Germania e Québec non chiedono alcun deposito, e Ungheria e Québec hanno abolito di recente i regimi che avevano.
La maggior parte delle guide sull'argomento è stata scritta per i sweepstakes americani e si ferma a "no purchase necessary". Noi siamo tornati alle leggi e alle autorità di vigilanza di 19 paesi e di diversi stati americani e australiani, abbiamo letto i testi in vigore e verificato che cosa ciascuno chieda davvero a chi organizza un giveaway sui social. Ecco che cosa abbiamo trovato. È una mappa, non una consulenza legale: se il premio è consistente o il vostro pubblico abbraccia più paesi, una breve conversazione con un avvocato del posto è denaro ben speso.
Il test in tre punti che decide quasi tutto
Quasi tutti gli ordinamenti partono dalla stessa idea. Un'iniziativa con un premio, assegnato dalla sorte, a persone che hanno dato qualcosa di valore per partecipare (corrispettivo) è una lotteria, e le lotterie sono riservate allo Stato o agli operatori autorizzati. Basta togliere uno dei tre elementi e di solito si esce dalla disciplina del gioco d'azzardo.
Si vede nelle leggi. Il Gambling Act 2005 britannico definisce la lotteria come un meccanismo in cui «le persone sono tenute a pagare per partecipare», vengono assegnati premi e l'assegnazione «dipende interamente dalla sorte». Il trattato tedesco sul gioco d'azzardo stabilisce che si ha un gioco d'azzardo quando «für den Erwerb einer Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird» (GlüStV 2021, §3): quando per la possibilità di vincere si chiede un compenso. Il Codice penale canadese colpisce i giochi di sorte, o misti di sorte e abilità, «in cui il concorrente paga denaro o un altro corrispettivo di valore» (s. 206). La Francia vieta i giochi di sorte che richiedono un «sacrifice financier» (Code de la sécurité intérieure, L320-1).
Un tipico giveaway sui social ha un premio e la sorte, ma chiede soltanto un commento, un follow o un tag. Nella maggior parte dei paesi qui sotto questo non è un corrispettivo. Ecco perché il giveaway classico è legale in tanti posti, ed ecco anche perché le eccezioni sfuggono così facilmente: alcuni paesi regolano le estrazioni promozionali anche quando la partecipazione è gratuita.
Che cosa conti come pagamento è più ristretto di quanto si pensi. Il Gambling Act britannico precisa che il costo normale di un francobollo, di una telefonata o di un messaggio non conta (Schedule 2), mentre conta far pagare al vincitore per conoscere l'esito o per ritirare il premio. Quest'ultimo punto pesa sui social, dove "paga la spedizione per ricevere il premio" è una classica frase da truffa e, se usata da un marchio vero, trasformerebbe un'estrazione gratuita in una a pagamento.
Dove anche un'estrazione gratuita richiede un'autorizzazione
Italia: un notaio, una cauzione e il ministero
L'Italia ha il regime più esigente dell'Europa occidentale, e copre anche i giveaway senza alcun acquisto. Ai sensi del DPR 430/2001, il concorso a premio è una manifestazione in cui i premi vengono attribuiti per sorte o per abilità, «anche senza alcuna condizione di acquisto». Il promotore deve darne comunicazione al Ministero delle Imprese e del Made in Italy prima dell'inizio (art. 10), prestare una cauzione pari al 100% del valore dei premi (art. 7) e assegnare i premi «alla presenza di un notaio o del responsabile della tutela del consumatore» della Camera di commercio competente (art. 9). I premi non richiesti vanno devoluti a un ente senza scopo di lucro, e i premi devono essere consegnati entro sei mesi.
Ci sono esclusioni. I concorsi per opere letterarie, artistiche o scientifiche in cui il premio riconosce il merito personale restano fuori dal decreto (art. 6), così come gli oggetti di valore molto modesto. Un concorso fotografico giudicato da una giuria è tutt'altra cosa rispetto a un'estrazione casuale tra i commenti.
In pratica: un marchio italiano che organizza su Instagram un'estrazione "commenta e vinci" senza comunicazione al ministero e senza notaio non è in regola, per quanto l'estrazione sia equa. Uno strumento di estrazione casuale, anche verificabile, non sostituisce il notaio.
Turchia: l'amministrazione della lotteria nazionale e una tassa del 15%
La regola turca è breve e di portata ampissima. L'articolo 41 del decreto-legge 320 impone l'autorizzazione della Millî Piyango İdaresi, l'amministrazione della lotteria nazionale, per estrazioni e lotterie con premi non in denaro, che siano legate o meno a una vendita e qualunque forma assuma la partecipazione. Da una modifica del novembre 2022, l'amministrazione applica un diritto di domanda (2.000 lire, rivalutato ogni anno) e, in caso di approvazione, un diritto di autorizzazione pari al 15% del valore di mercato dei premi. La quota raddoppia al 30% quando i premi sono beni importati o acquistati da terzi. Enti pubblici e fondazioni esenti da imposte sono esonerati.
Il regolamento di attuazione, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale nell'ottobre 2006, chiede agli organizzatori di presentare domanda almeno 15 giorni prima della campagna e di fornire una garanzia che copra il valore dei premi più il 10%. Esonera inoltre le estrazioni i cui premi restano sotto una soglia legata all'esenzione dall'imposta di successione. La legge non nomina gli influencer né i social; non ne ha bisogno. Un iPhone estratto gratis sull'account di un influencer è un'estrazione con premio non in denaro come tutte le altre.
Brasile: l'autorizzazione del Ministero delle Finanze
La legge brasiliana 5.768 del 1971 impone un'autorizzazione preventiva per qualsiasi distribuzione gratuita di premi a fini pubblicitari, tramite estrazione, vincita immediata, concorso o simili. Dalla riforma del mercato delle scommesse del 2023, l'organo competente è la Secretaria de Prêmios e Apostas del Ministero delle Finanze, che sulla sua pagina ufficiale afferma che «em todo o Brasil, as promoções são autorizadas exclusivamente pela SPA». Possono presentare domanda solo le aziende, e i premi non possono essere pagati in denaro. Una promozione senza autorizzazione può costare una multa fino al 100% del valore dei premi promessi e un divieto fino a due anni.
La nota via d'uscita è il «concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo» (art. 3), ma le condizioni sono rigide: nessun elemento di sorte, nessun pagamento e nessun legame con un acquisto. Un'estrazione casuale tra i commentatori non rientra. Una giuria che sceglie la foto migliore potrebbe rientrare.
Portogallo, Messico, Indonesia e Arabia Saudita
Il Portogallo ha trasferito questa competenza agli enti locali nel 2019. Dal decreto-legge 98/2018, estrazioni, concorsi pubblicitari e passatempos richiedono l'autorizzazione preventiva del sindaco (presidente da câmara municipal) del comune in cui si svolge il gioco, oppure di quello in cui ha sede l'organizzatore se il gioco non è limitato a un solo comune. Le aziende rischiano multe da €3.750 a €37.500. In più, i premi di estrazioni e concorsi scontano un'imposta di bollo del 35%, e l'amministrazione fiscale ha stabilito che un premio in natura sconta un ulteriore 10%, per un totale del 45% (interpello vincolante 26950, 2024).
La Ley Federal de Juegos y Sorteos del Messico, del 1947, stabilisce ancora che non si possono tenere estrazioni «de ninguna clase» senza un permesso del Ministero dell'Interno (art. 4). Le estrazioni a puro scopo di pubblicità commerciale sono esenti dalla quota dei proventi spettante allo Stato, non dal permesso.
L'Indonesia richiede un permesso del Ministro degli Affari sociali per ogni estrazione a premi gratuita che rientri nella definizione del regolamento ministeriale 3/2024, da chiedere online da parte di un'azienda dotata di numero di identificazione d'impresa. Il regolamento è scritto per le promozioni di prodotti e non parla di social, quindi non è chiaro se si estenda al giveaway non commerciale di un creator. Chiara è invece l'imposta sui premi: i vincitori delle estrazioni pagano un'imposta definitiva del 25% sul valore lordo, trattenuta dall'organizzatore (PP 132/2000).
In Arabia Saudita il Ministero del Commercio richiede una licenza per i concorsi commerciali organizzati da imprese e negozi online. I concorsi sono limitati a due l'anno, ciascuno di durata massima di 60 giorni, non possono richiedere un acquisto, devono consegnare i premi entro sette giorni e devono riportare il numero di licenza in ogni annuncio. Parenti e dipendenti degli organizzatori non possono partecipare. Il ministero richiama pene fino a tre anni di carcere e multe fino a un milione di riyal previste dalla legge contro le frodi commerciali.
Dove decide il valore del premio
Stati Uniti: le regole federali, poi gli stati
Non esiste una registrazione federale per i giveaway. Il livello federale riguarda il divieto di lotterie e la correttezza. Spedire per posta materiale relativo a lotterie è reato ai sensi del 18 U.S.C. § 1302, con un'eccezione al § 1307 per le promozioni di un'organizzazione commerciale che siano «chiaramente occasionali e accessorie all'attività principale». La regola pratica a cui si attengono i promotori americani è eliminare il corrispettivo: nessun acquisto necessario e un modo gratuito di partecipare che valga quanto quello a pagamento.
Tre stati aggiungono obblighi di deposito, tutti legati al valore dei premi:
| Stato | Quando bisogna depositare | Che cosa comporta | Fonte |
|---|---|---|---|
| New York | Premi totali oltre $5.000 | Deposito presso il Secretary of State 30 giorni prima dell'inizio, tassa di $100, conto fiduciario o fideiussione per l'intero valore dei premi, elenco dei vincitori di premi oltre $25 entro 90 giorni | GBL § 369-e |
| Florida | Premi totali oltre $5.000 | Deposito presso il Department of Agriculture and Consumer Services 7 giorni prima, tassa di $100, conto fiduciario o fideiussione, elenco certificato dei vincitori entro 60 giorni | Fla. Stat. § 849.094 |
| Rhode Island | Promozioni al dettaglio, premi oltre $500 | Dichiarazione depositata presso il Secretary of State, tassa di $150 | R.I. Gen. Laws § 11-50-1 |
Un giveaway a New York o in Florida con un premio da $6.000 va pianificato con almeno un mese (o una settimana) di anticipo, non pubblicato un venerdì pomeriggio.
L'altra questione federale è la trasparenza. Quando le persone pubblicano post su un marchio per partecipare a un concorso, la FTC considera quei post come endorsement. Le sue FAQ sulle Endorsement Guides precisano che un hashtag del marchio da solo non basta, ma che «inserire la parola "contest" o "sweepstakes" nell'hashtag (ad es. #XZY_Contest o #XYZ_Sweepstakes) dovrebbe bastare».
Anche i vincitori hanno le loro pratiche da sbrigare. L'IRS considera i premi come reddito (Publication 525) e, dall'anno d'imposta 2026, la soglia oltre la quale un'impresa deve dichiarare un premio sul modulo 1099-MISC è salita da $600 a $2.000.
Australia: stato per stato
L'Australia disciplina le "trade promotion lotteries" a livello statale, con soglie molto diverse. Nel Nuovo Galles del Sud serve un'autorizzazione solo quando «il valore totale dei premi di una singola promozione supera i $10.000» (NSW Government). L'Australia Meridionale non richiede licenza per promozioni con premi fino a $5.000 (SA Government). Il Territorio della Capitale Australiana esonera le promozioni con premi fino a $3.000 (ACT determination DI2015-301) e richiede un permesso oltre quella cifra. Poiché un giveaway sui social raggiunge tutti gli stati contemporaneamente, conta il più severo tra quelli in cui vivono i partecipanti.
Paesi Bassi: nessuna licenza, ma un codice con dei numeri
I promotori olandesi non hanno bisogno di una licenza se rispettano il Gedragscode Promotionele Kansspelen 2014, il codice di condotta per i giochi a premio promozionali. L'autorità olandese per il gioco d'azzardo lo riassume: la partecipazione è gratuita, i premi hanno un tetto di €100.000, i minorenni hanno bisogno del consenso di un genitore e, sopra €4.500 di premi, un'impresa può organizzare al massimo un gioco di questo tipo all'anno per prodotto o servizio. I vincitori olandesi possono inoltre dover pagare l'imposta sul gioco: il 37,8% da gennaio 2026 sui premi superiori a €449.
Dove il compito è avere regole chiare ed eque
Regno Unito
Nel Regno Unito un giveaway gratuito non è una lotteria e non c'è nulla da depositare. Gli obblighi vengono dalle regole sulla pubblicità. La sezione 8 del CAP Code, fatta rispettare dall'Advertising Standards Authority, chiede ai promotori di indicare fin dall'inizio tutte le condizioni rilevanti (come partecipare, data di chiusura, premi, limitazioni, nome e indirizzo del promotore), di assegnare i premi «in conformità con le leggi della probabilità» e di rendere disponibili le informazioni sui vincitori dei premi principali, di norma cognome e contea. Se il vincitore non è scelto da un procedimento informatico che produce risultati casuali verificabili, l'estrazione deve essere svolta da una persona indipendente o sotto la sua supervisione. I premi vengono di norma assegnati entro 30 giorni. Da aprile 2025, il Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 inserisce inoltre tra le pratiche vietate in ogni caso il dichiarare di organizzare un concorso a premi senza assegnare i premi descritti.
Francia
Il diritto francese un tempo era severo. Fino a dicembre 2014 il regolamento di una loterie publicitaire doveva essere depositato presso un ufficiale giudiziario, e la partecipazione non poteva richiedere alcun contributo economico. L'obbligo di deposito è stato abrogato nel 2014 e il testo in vigore, l'articolo L121-20 del Code de la consommation, vieta soltanto le lotterie promozionali che costituiscono pratiche commerciali sleali. Molti marchi francesi depositano ancora il regolamento presso un commissaire de justice, ed è un modo sensato per provare che cosa diceva il regolamento in quel giorno, ma nessun testo in vigore che abbiamo trovato lo impone.
Germania
I giochi a premio gratuiti stanno fuori dalla disciplina del gioco d'azzardo, e il diritto tedesco si occupa invece di trasparenza. Il Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), la legge tedesca che attua il Digital Services Act dell'UE, impone che i concorsi promozionali siano chiaramente riconoscibili come tali e che le condizioni di partecipazione siano «leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben» (DDG § 6): facili da trovare ed esposte con chiarezza. La lista nera allegata alla legge contro la concorrenza sleale (UWG, allegato) vieta di organizzare un concorso a premi senza assegnare i premi e di dare la falsa impressione che qualcuno abbia già vinto.
Spagna
La legge spagnola sul gioco lascia fuori dal suo ambito le estrazioni promozionali purché l'unico "prezzo" sia il consumo del prodotto, senza sovrapprezzo (Ley 13/2011, art. 3). Il problema è fiscale: le estrazioni promozionali su scala nazionale sono soggette all'imposta sulle attività di gioco del 10% del valore di mercato dei premi (art. 48). I vincitori spagnoli subiscono inoltre una ritenuta d'imposta sul reddito per i premi superiori a €300.
Canada e Québec
La legge federale chiede trasparenza anziché registrazione. Ai sensi della sezione 74.06 del Competition Act, un concorso può essere sottoposto a esame se non indica in modo corretto il numero e il valore approssimativo dei premi, la loro ripartizione per area geografica e tutto ciò che incide in modo rilevante sulle probabilità di vincita. La famosa domanda di abilità non è scritta in nessuna legge: è il modo in cui il settore tiene un concorso fuori dalle disposizioni del Codice penale sui giochi di sorte.
Il Québec, a lungo l'eccezione in Canada, ha cambiato rotta. Dal 27 ottobre 2023 l'autorità provinciale per il gioco non vigila più sui concorsi pubblicitari: per i nuovi concorsi non ci sono avvisi da depositare né diritti da pagare (RACJ). Molte guide descrivono ancora il vecchio regime.
Ungheria, Polonia, Giappone e Corea del Sud
L'Ungheria ha abolito il regime delle estrazioni promozionali (ajándéksorsolás) dal 1° gennaio 2023; all'autorità per il gioco è stato chiesto di chiudere tutti i procedimenti relativi alle estrazioni svolte dopo il 2022 (legge sul gioco d'azzardo, disposizioni transitorie).
La Polonia rilascia licenze per le loterie promocyjne, definite come lotterie a cui si partecipa acquistando un prodotto o un servizio: la tassa per il permesso è il 10% del montepremi (legge sul gioco d'azzardo, testo consolidato 2025). Un giveaway gratuito senza acquisto non figura nell'elenco dei giochi della legge, ed è per questo che i marchi polacchi organizzano di routine konkursy sui social, spesso giudicati in base a una risposta creativa anziché estratti a sorte. I premi sono tassati con un'aliquota fissa del 10%, con un'esenzione fino a 2.000 złoty che copre solo alcuni tipi di concorso.
Il Giappone fissa un tetto ai premi quando un'estrazione è legata a un acquisto: fino a 20 volte il valore della transazione, oppure ¥100.000 per acquisti da ¥5.000 in su, con un montepremi complessivo limitato al 2% delle vendite previste (Consumer Affairs Agency). I concorsi "aperti", a cui chiunque può partecipare senza comprare, avevano un tetto di ¥10 milioni; da aprile 2006 «提供できる金品等に具体的な上限額の定めはありません»: non esiste un limite massimo specifico.
La Corea del Sud considera i premi "altri redditi" ai sensi della sua legge sull'imposta sul reddito, con una ritenuta del 20%; i premi piccoli, quelli il cui imponibile per singolo oggetto è pari o inferiore a ₩50.000, non sono tassati.
Il livello delle piattaforme: regole che avete accettato
Ogni piattaforma aggiunge le proprie condizioni, e violarle può costare l'account anche quando la legge è rispettata.
Facebook è la più severa, e la sua regola è quella che gli organizzatori violano più spesso. Le attuali Normative su Pagine, Gruppi ed Eventi stabiliscono che una promozione «non deve richiedere né incentivare i partecipanti a condividere, ripubblicare, taggare altre persone o pubblicizzare in qualsiasi altro modo la promozione». Questo esclude "tagga due amici per partecipare", "condividi il post per una partecipazione in più" e ogni loro variante. Molte guide citano ancora una versione precedente della normativa, che vietava soltanto l'uso dei diari personali e dei collegamenti con gli amici. La stessa pagina chiede inoltre ai titolari delle Pagine di rendere legale la promozione, citando come esempio «la registrazione della promozione presso le autorità competenti», e di far sì che ogni partecipante sollevi Meta da ogni responsabilità e riconosca che Meta non sponsorizza, sostiene né gestisce la promozione.
Le linee guida sulle promozioni di Instagram sono più brevi. Richiedono una liberatoria a favore di Instagram e il riconoscimento che la piattaforma non è coinvolta, e stabiliscono che «non devi taggare i contenuti in modo inappropriato né incoraggiare gli utenti a farlo». Non vietano di chiedere alle persone di taggare gli amici in un commento, ed è per questo che i giveaway "tagga un amico" sono ovunque su Instagram. Quello che vietano è chiedere alle persone di taggare se stesse, o altri, in una foto in cui non compaiono.
Le norme sui concorsi di YouTube sono esplicite: «Sei l'unico responsabile del tuo concorso» e «la partecipazione al concorso deve essere gratuita». Il regolamento deve dire che YouTube non è uno sponsor, e i concorsi non possono essere usati per gonfiare le visualizzazioni o altre metriche.
TikTok non ha, per quanto abbiamo potuto trovare, una regola specifica per i giveaway dei creator. Le sue linee guida della community dicono che i contenuti che cercano «di manipolare le persone per ottenere regali o gonfiare like o follower non sono idonei per il FYF», il feed Per te. I post "segui, metti like e condividi per vincere" possono funzionare, ma rischiano di avere meno visibilità.
Dimostrare che l'estrazione è stata equa
Quasi tutti i sistemi visti finora chiedono una cosa all'estrazione in sé: che sia davvero casuale e che il promotore possa dimostrarlo. Il CAP Code britannico è il più esplicito: un procedimento informatico che produca risultati casuali verificabili, oppure una persona indipendente. Il Canada richiede che i vincitori siano scelti per abilità o a caso. L'Italia va oltre e richiede un notaio.
Registrare lo schermo di un sito che "estrae un commento a caso" dimostra meno di quanto sembri. Nessuno di chi guarda può sapere se sono stati caricati tutti i commenti, se l'estrazione è stata ripetuta finché non ha vinto un amico o se il risultato era davvero casuale.
Un'estrazione verificabile funziona al contrario, ed è così che funziona il nostro Giveaway Picker. L'estensione carica i commenti del vostro post, applica le vostre regole (una partecipazione a persona, hashtag obbligatorio, scadenza, account esclusi), blocca l'elenco dei partecipanti idonei e ne calcola l'impronta con SHA-256. Solo allora prende un numero casuale da drand, un beacon pubblico di casualità gestito dalla League of Entropy, da un round pubblicato circa 30 secondi dopo. Chiunque può scansionare il codice QR del certificato e il suo browser ricontrolla l'intera estrazione. Funziona su Instagram, Facebook, TikTok e YouTube.
Questo copre la parte delle "leggi della probabilità" e vi dà una prova da mostrare ai follower e, se serve, a un'autorità di controllo della pubblicità. Non deposita i permessi turchi, non nomina un notaio italiano e non vi dice se il vostro stato richiede una fideiussione. Quella parte spetta a voi.
Prima di pubblicare: una checklist valida nella maggior parte dei paesi
Scrivete un regolamento ufficiale, anche breve, e collegatelo dal post. Quasi tutti i regimi visti sopra, dal CAP Code al DDG tedesco al Competition Act canadese, tornano allo stesso elenco: chi può partecipare (età, paesi), come si partecipa, la data di chiusura con il relativo fuso orario, il premio e il suo valore, il numero di vincitori, come verranno scelti e contattati e chi organizza il giveaway.
Mantenete la partecipazione gratuita. L'obbligo di acquisto o di pagamento è ciò che trasforma un giveaway in una lotteria in gran parte del mondo, e altrove fa scattare le regole più severe.
Limitate i paesi in cui è aperto. "Aperto ai residenti di Regno Unito e Irlanda" è più facile da gestire correttamente di "aperto in tutto il mondo", che tecnicamente invita le regole turche, italiane e brasiliane nella vostra didascalia.
Aggiungete la frase per la piattaforma ("Questo giveaway non è sponsorizzato, sostenuto o gestito da Instagram, né è associato a Instagram") e, per il pubblico americano, un hashtag #contest o #sweepstakes quando per partecipare bisogna pubblicare post su di voi.
Estraete in un modo che possiate dimostrare, conservate la prova e contattate i vincitori solo dal vostro account. Il consiglio della FTC ai consumatori è semplice: «Se devi pagare per ricevere il premio, è una truffa.» I social sono il punto di partenza di molte di queste truffe: nel 2025 quasi il 30% delle persone che hanno segnalato alla FTC di aver perso denaro a causa di una truffa ha detto che era iniziata sui social, con perdite dichiarate per $2,1 miliardi (FTC, aprile 2026). Dichiarare pubblicamente che non chiederete mai denaro ai vincitori protegge i vostri partecipanti e il vostro nome.
E se il vostro giveaway è grande, transfrontaliero o si svolge in uno dei paesi del primo gruppo, chiedete un parere locale prima di pubblicare. Una legge che quasi nessuno fa rispettare resta comunque la legge, e un permesso costa di solito meno della conversazione che segue quando un concorrente vi segnala.